理解用户对衣服的「 拥有感 」
当我们在访谈里试图理解用户如何看待衣服的时候，有好几位用户提到了「拥有感」。
对衣服的「拥有感」需求越强的用户，表现出来对二手衣的抗拒越大。因为在她们看来，新衣是完全属于自己的，更能带来 Ownership 的感觉。
那么，用户对衣服的拥有感，到底拥有的是什么？二手衣就一定无法满足用户对衣服的拥有感吗？在什么样的场景下，二手衣可以提供合适的拥有感？
我们在其中一位用户的访谈中理解了三种不同的拥有感。
这位用户 26 岁，在北京从事医疗器械的售后工作，大部分时候都在淘宝上寻找适合自己的款式，也是优衣库的忠实用户，日常消费的毛衣和牛仔裤都在一两百块的价位。她曾经在线下店买过一次 Lululemon，也曾经在日本的中古店买过二手香奈儿包。
她认为自己第一次买 Lululemon，买的是「我也是拥有 Lululemon 的人了」，也就是对一个品牌的拥有；而如果要买第二次，就不再是为了拥有这个品牌，而是为了拥有一条裁剪很好、质感很好、设计也不错的运动裤。所以第一次她愿意付出比平时消费水平高的价格去购买，第二次就要考虑相对于她的消费水平的性价比了。
购买二手香奈儿包也给她带来了一种拥有感，她因此拥有的是奢侈品包所呈现的生活保值感。
以另一位用户访谈为例，我们可以看到又一种拥有感。这位 27 岁的用户在上海的互联网外企工作，喜欢在旅行的时候买国内少见的品牌、或者没有牌子的独立设计师的衣服，在意自己的风格和独一无二的感觉。她曾经在日本中古店买过一件 Ralph Lauren 很有年代感的牛仔外套和一个 Coach 的 70 年代款的邮差包，都是自己很喜欢的单品。她认为衣服是内心想法的一种外化，这时衣服给她带来的是一种对自我的独特性的拥有感。
所以二手衣是很难以「拥有某个品牌的衣服」来打动用户的，因为「二手」对这个拥有感是有削弱作用的。
但是，我们可以在二手衣消费中讲述其他的拥有感——以合适的价格拥有一件自己认可的高品质衣服，拥有一件可以让自己看起来独一无二的衣服，拥有一份生活的保值感、或者是意义感。
03
推翻「 二手＝不干净、二手＝旧、二手＝过时 」的已有印象
用户访谈结束之后，我们建议把首要用户放在有过海外生活或旅行经历、已经对二手或古着有所接触的人群。但即使是这群用户，对于国内的二手衣都表现出了明显的担忧，并且事实上也影响了她们在国内购买二手衣。
大家的担心，主要集中在两方面：一方面是供给上，因为自己会处理掉的二手衣通常比较旧、品相不好或者完全过时了，所以担心二手衣市场上售卖的也是这样的衣服；另一方面在衣服的处理上，对于国内店家在消毒清洁这方面的可靠性和专业性会有怀疑。
三爪（26 岁，上海，服装设计）：我更相信第三方机构做一下消毒的事情，我不会直接去闲鱼上买。但是我要相信这个机构，它一定要是高温消过毒，一定是要清洗过的，我不会别人的衣服就拿来穿，因为我觉得家里怎样洗都洗不干净，就是消毒水放得再多，我都觉得不行，我要找一个专门的机构去做这样的事情。
三爪（26 岁，上海，服装设计）：我更相信第三方机构做一下消毒的事情，我不会直接去闲鱼上买。但是我要相信这个机构，它一定要是高温消过毒，一定是要清洗过的，我不会别人的衣服就拿来穿，因为我觉得家里怎样洗都洗不干净，就是消毒水放得再多，我都觉得不行，我要找一个专门的机构去做这样的事情。
Joyce（28 岁，上海，互联网外企）：我在上海就去过一两家，那两家还好，但是确实没有那么干净。在日本买牛仔的那一家我觉得算是那条街说也比较高端的店了，完全没有味道，就像新店一样，就跟 Guess 那种旗舰店的感觉。
Joyce（28 岁，上海，互联网外企）：我在上海就去过一两家，那两家还好，但是确实没有那么干净。在日本买牛仔的那一家我觉得算是那条街说也比较高端的店了，完全没有味道，就像新店一样，就跟 Guess 那种旗舰店的感觉。
因此，在二手衣业务启动的初期，需要有一些措施，在理解大家对国内二手衣的负面印象的基础上尽力地去推翻它。比如：
选品先以大衣、外套为主，让大家更容易接受
使用「多抓鱼」已有的品牌背书，在宣传上呈现消毒处理的专业性
可以分享二手的来源路径，甚至是原主人的推荐介绍
必须在线下空间进行售卖，空间的采光和色调要明亮，气味要舒适，不要产生陈旧感
衣服的陈列要整洁，避免堆叠，要呈现出衣服的品质感；能让人感觉像 Muji、Guess 档品牌的旗舰店一样
和时尚偶像（e.g. 刘雯）、生活方式博主（e.g. 你好竹子、Lululemon 社区大使），最好有国外背景，进行合作，让二手变成一种「潮流」生活方式
04
让二手衣变成大家习以为常的事情
让我们印象颇为深刻的是一位曾经在英国学习服装设计专业的 26 岁用户。
她在访谈中一度忘记了自己买过二手衣，直到聊起在英国的经历，才想起来经常去一家二手慈善店，「买过不少乱七八糟的东西」，包括二手的锅、浇水壶、毛衣、帽子、包……而她去那家店并没有特别的追求性价比之类的目的性。
三爪（26 岁，上海，服装设计）：最开始的时候是有一个朋友特别痴迷这些，我就跟她去，我发现也不错，后面自己也会去，然后会带朋友去。有的时候能淘到那些挺好玩的东西，就人家家里挺老的那些东西，有的时候带着买些别的。可能也是因为周围的人都会去买，是一个产业的。他们做得大，是连锁的，基本上每一个城市都有，也不是自己去清洗，就觉得很放心。
三爪（26 岁，上海，服装设计）：最开始的时候是有一个朋友特别痴迷这些，我就跟她去，我发现也不错，后面自己也会去，然后会带朋友去。有的时候能淘到那些挺好玩的东西，就人家家里挺老的那些东西，有的时候带着买些别的。可能也是因为周围的人都会去买，是一个产业的。他们做得大，是连锁的，基本上每一个城市都有，也不是自己去清洗，就觉得很放心。
在用户分享的这段经历里，她在当地并没有特别地感受到「二手」这个概念，就是一件自然而然所有人都会去做的事情。
另一位时常去日本旅行的用户也提到过类似的感受。她喜欢在日本的小城镇里，到老人开的店里去买二手衣物，人们卖自己的东西在这里是很正常的，这些店也从不把自己叫做中古店。
如果说前面三点洞察都是在讨论短期内二手衣的卖点，那么长期来讲，如何让二手衣、乃至二手百货成为一种像 7-11 一样随处可见的日常，是值得努力的方向。
多抓鱼的二手衣业务已经在上海启动了。我们可以看到，很多用户洞察得到了验证，也会有一些洞察会被修正。
如果大家在二手衣消费上有任何观察，欢迎都和我们交流。
完
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